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    品牌营销专家杨大中谈:白酒品牌的个性化营销

    中国食品新闻-中国食品网络电视台     发布时间:2015-03-17    来源:未知
    以“酒业新常态,消费新趋势”为主题的全国糖酒会即将召开,随着酒水市场“白银时期”的到来,使得白酒的消费特征出现了价值观的多元化,所以当前白酒购买群体的消费心理呈现出与公款消费、商务消费迥然不同的特点;要抓住这部分消费群体,中国酒水品牌必须重新调整其市场诉求。白酒企业要想走入快速发展的态势,就必须切实抓住消费者的心理特征,只有顺势而为,做到以消费需求为导向,才能使品牌营销走上健康发展的轨道。
          对于行业调整期的酒企来说,在某种程度上市场的成功往往取决于品牌的成功。因此,若要适应白酒行业未来新的营销格局,企业必须在品牌建设上做出变革,顺应营销环境的品牌化发展潮流。那么,未来白酒行业的品牌和产品概念的塑造将出现哪些特征,现在就由行业资深品牌营销专家,中天阳光营销策划机构的杨大中老师简单交流一下他的观点。
     品牌营销专家杨大中曾深度服务了舍得酒、椰岛鹿龟酒、张弓酒、沱牌酒等诸多知名品牌。杨大中老师在长期的酒水市场操作和品牌运营中积淀了非常宝贵的行业经验。所以就 “白酒品牌个性化发展趋势,以及怎样进行品牌塑造”的问题,杨大中提出了个人的一些观点,他认为:白酒品牌以及产品概念在市场发展过程中,应该将自己的独有品牌核心价值定位在消费者心理需求和价值观的认同上,只有这样才可能引起消费者对该品牌的青睐。所以白酒品牌的个性化形象塑造要从以下几个方面着手。
          第一:品牌诉求要关注消费者的自我价值
          我国白酒行业的品牌化趋势越来越明显。白酒品牌诉求个性化的主要目的是:吸引最大的消费群体——80后的年轻人。白酒企业的品牌诉求要打动年轻消费群体,就需要提炼出符合这部分人群的价值观念,如果品牌诉求仅仅站在企业的角度来与市场沟通,而不去想方设法的引发年轻消费群体的心灵共鸣,不去研究和演绎年轻消费群体的生活态度和消费行为;那么这样的品牌表现就难免使产品落入曲高和寡的境地,并最终被市场所抛弃。
          白酒品牌若想保持强劲的生命力,其品牌诉求一定要结合时代的发展,当前年轻群体的个性化消费已经成为社会潮流;而讲求个性的80后,现在已步入而立之年,他们构成了当今社会的主力消费群;所以白酒的品牌文化要与他们的消费心理构成共鸣,酒企要花心思从思想意识、价值观、行为方式等方面,对消费者的自我价值进行深度解读,并且要立足自己的品牌基因,以自身所独具的核心价值来引发消费者的关注,这样才能提高品牌立意与文化诉求的高度匹配性。
         年轻消费群体的崛起以及白酒调整期的到来,提醒我们:白酒虽然是中国传统文化的产物,但是我们面临着越来越国际化和个性化的消费人群,我们必须要敢于突破传统认知的羁绊,以现代的手法演绎更加个性和年轻的品牌内涵。让消费者可以通过喝你的酒来表达自己的价值主张、生活态度,因为你的品牌文化里承载着他的价值观。消费者认同你的品牌文化,自然就会成为你产品的忠实消费者。白酒品牌诉求向消费者的“自我价值”转型,正是解救酒业品牌“千人一面”的最好方法。 
          第二:白酒包装造型应具有视觉冲击力
          在白酒质量日趋同质化的今天,产品本身无特点就不具备市场竞争的战略地位。所以白酒的包装设计,就首当其冲的扮演着产品推广的重要角色,同时,白酒的包装也成了彰显品牌个性的重要手段之一。然而以白酒企业战略发展的角度来看,产品的外包装已不仅仅是白酒的一件外衣,还关联到品牌定位、文化内涵,甚至影响到消费者对品牌的关注程度。而且个性化的酒水包装在消费者与产品接触的很短时间内,就会吸引住消费者,达到交易的目的。所以,为了便于形象传播,势必重视酒包装设计的视觉冲击力,以达到吸引消费者的效果。
          目前看来,白酒包装的差异化卖点主要体现在色彩、瓶型等方面。就包装色彩来分析,当前各类白酒商品琳琅满目,但要想使产品畅销,首先要抓住消费者心理,所以包装色彩要有足够的刺激强度,那么白酒外包装颜色和竞品色彩的反差效果越强烈,就越能够在短时间内引起消费者的注意。同时白酒品牌也正好可以利用新颖的视觉冲击力,打破传统白酒包装以红色为主的产品局面,乃至将白酒包装打造成足具差异化的品牌标杆。
          个性化的白酒瓶型也是决定品牌力的重要一环。有很多厂家一年可能投入成百、上千万的广告费用,但就是不愿意对产品瓶型进行个性化的改造。总觉得花钱对产品包装进行投入,不是实实在在产生销售效益的因素;而实际上与品牌内涵相契合的个性化瓶型,能在与消费者接触的第一时间内就争取到他的偏好,同时给其它同类产品设置购买障碍。所以说,白酒包装发展远远超出了原有的容器功能,在市场营销中具有建立品牌形象的重要作用。因此,承载着品牌文化的个性化白酒包装也是一种创立品牌、吸引顾客和促进销售的有效方法。
          第三:塑造香型的新品类利于建立品牌差异化
          酒水口感和香型的新品类可以满足消费者的好奇心,利于市场推广。现代社会,消费者的消费心理正在发生变化,新、奇、特的产品受到年轻消费群的关注,也正因为如此,香型与口感上的新品类正好充分满足消费者的猎奇心理,起码能让消费者产生首次品尝或购买的欲望,最终将起到利于新品推广的作用。
          新品类的开拓为品牌找到差异化的品质支撑,有利于产品价格升级。白酒在品质上同质化现象非常严重,寻找香型和品类上的差异点,可能是现阶段最快做到与竞品进行区隔的方法。在整个白酒市场中,依然是浓香型白酒一统天下的局面,因此在香型上进行有效创新,如果运作成功,则能帮助品牌冲出市场重围,并可以提高品牌的溢价能力。比如洋河率先突破白酒香型分类传统,强化酒体绵柔度,提出了“绵柔型”的新品类定位。一改传统高端白酒“厚重”的口感,绵柔品质深层次地满足了目标消费者的核心需求,在消费者的心智中,牢牢占据了“绵柔型”品类的第一位置。
          当你的品牌是新品类的第一选择时,她就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的。当其他品牌侵犯你的品类概念时,它们很可能被认为是模仿品和跟随者。在白酒产品同质化、竞争手段也趋于同质化的市场环境下,新品类、新香型的营销手段可以使白酒品牌超越竞争,开创出市场空间的一片广阔蓝海。
          总之,塑造与企业自身文化基因相切合的品牌概念是吸引消费者的有效方法。
          现代市场环境白酒产品众多、牌号林立,在消费者难以记住品牌名和产品特征的情况下,创造品牌形象的差异化与个性化诉求,有利于品牌形成自己独特的竞争优势,个性化的品牌形象已成为白酒行业新的价值增长点和新的产品卖点。所以,品牌成功的个性化表现会让白酒产品在竞争终端跳出来;同时,个性与差异化的品牌形象塑造可以解决不与对手直接竞争,并能出其不意的获得“于无声处听惊雷”的市场效果。
          聆听了杨大中老师对于白酒品牌“个性化”塑造的真知灼见以后,笔者认为,白酒企业应该选择主动变革的心态,积极灵活地面对和正视白酒营销环境的变化,采取更有效地方法挖掘品牌的独特内涵,使品牌的核心诉求与消费者的心理需求和情感接轨;尤其是在“调整期”的市场环境下,品牌的个性化塑造应该是营销工作的重中之重;因为“调整期”是比拼白酒品牌力的时期,“调整期”是考验酒企领导者决策水平的时期,而且,目前国内酒水市场也同时面对着国际品牌的冲击,这就使我国白酒品牌的“个性化”塑造,承载着更加重要的作用和价值; 所以,在将来很长的时间内,中国酒水品牌“个性化”的打造,将成为白酒行业的核心竞争力;同时,也正是由于品牌个性化的存在,中国白酒才呈现出缤纷的特征和魅力。
     
    (文章来源:中国酒业新闻网)

    (责任编辑:admin1)

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